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論（樂評）是它區別於競品的一個非常重要的點。 網路易雲會有很多使用者自發性的互動，這個是QQ音樂沒有的，也是酷狗沒有的。 於是我們就想利用好「樂評」這個差異化的傳播素材。 素材有了，我們還需要自傳播的來源動力。 使用者在做自傳播的時候，源動力我覺得只有兩個，第一個是利益，第二個就是情緒。 這利益就是像是拼多多常用的，你轉個朋友圈或是群，平台能打折或送東西—— 這一定能帶來自傳播。 相對而言，我們判斷會更高級和長效的源動力是關於情緒的傳播。 當一件事喚起了你的情緒共鳴，能讓你覺得“值得被記錄和轉發”，那你就會發朋友圈，會發小紅書，會發微博。 而樂評本來就是一個很容易激發情緒共鳴的素材—— 即使這些樂評不是他們自己寫的，但當看到一句評論時，他們可能會覺得這句話也描寫了他們的故事和情感。 所以把樂評這個素材，和情緒這個源動力結合起來，就構成了這個案例的底層。 ？ 我們選擇了地鐵。 第一是地鐵人流量大，曝光天然就高。 第二是地鐵本身就是一個容易放大情緒的空間── 封閉而充滿故事性── 很多小


說、影視作品也都是和地鐵有關的。 有了素材、源動力、原點的定義，我們就開始想具體的規劃了。 我們的策劃設計，都是圍繞著“怎麼最大化的引起用戶的情緒共鳴”，以及“怎樣能激起和方便用戶做自傳播的分享”來構建的。 這個邏輯其實會影響很多事情，舉幾個例子。 首先，我們在視覺設計上，追求一個絕對的視覺的衝擊和視線無法迴避。 所以你可以看到整個地鐵車廂都被紅色覆蓋了，不 烏克蘭 電話號碼材料 管是抬頭、低頭還是平視，都能看到我們精選的網易樂評。 我們注意到在地鐵裡，很多人都會低頭玩手機。 所以我們選擇了低頭玩手機也能瞄準的視角去展現我們的樂評。 同時，我們也希望打造一個沉浸很高，容易引起共鳴的情緒場。 所以我們雖然用了鋪天蓋地的品牌紅色，但是對於網易雲音樂的logo露出卻非常謹慎。 我們不希望因為logo的突兀出現打斷用戶的情

緒流。 現在的電梯廣告和公車站廣告通常會將品牌的logo和名字放得非常大，但人們往往不會拍下這些廣告並分享到朋友圈。 我個人認為，把logo放得非常大體現了品牌內心深處的不自信，是為了追求曝光率而採取的懶惰策略。 讓使用者沉浸在廣告中，希望使用者能真正感受到我們想傳達的情感是我們的目的，而不是在表層傳達品牌名字和logo。 我們也去精選了最能喚起情緒共鳴的樂評。 這的確是一個手工活。 我們從幾萬條樂評中，最後選了三、四十條。 選擇的標準首先是能夠打動我們自己，然後是樂評的長度—— 不能太長，要容易記憶和傳播。 另外，我們也注重樂評中蘊含的情感，特別是能夠觸發大眾共鳴的情感，例如愛情、親情，以及在異鄉拼搏的感受。 我們也盡可能讓不同角度的拍照變得容易。 讓乘客和樂評更容易出現在一個畫面裡，形成新的故事和傳播點。 下面這張圖裡的主人公，其實是我們當時的設計總監。 這張圖拍完之後，我覺得非常適合傳播。